Il ruolo del Brand Storytelling nel Fundraising
Per creare risonanza emotiva, per condividere lo “scopo”, che è il vettore che consente ai progetti di Fundraising e crowdfunding di decollare, è necessario attingere a un ingrediente aggiuntivo: la secret sauce è il Brand Storytelling.
Molti progetti di raccolta fondi faticano ad occuparsi del come comunicare l’attività. Il rischio diventa quello di oscillare fra due estremi: la fredda rappresentazione schematica ed il tentativo di fare leva sulle emozioni. Nessuno di questi due opposti può consentire, a lungo, di costruire un rapporto solido fra chi raccoglie fondi e la platea dei donatori. Purtroppo conosciamo contesti che hanno sperimentato sulla propria pelle la scarsa efficacia del racconto dell’identità della propria organizzazione e dei valori che le appartengono tramite una scheda informativa, una didascalia con le informazioni analitiche, una tabella o un’immagine emotivamente forte.
La narrazione dello scopo non può essere veicolata in modo poco accurato, lasciata sottesa, considerata “evidente” o raccontabile come un elenco di buone ragioni che dovrebbero indurre chiunque a “sposare la causa”. Il modo per attivare i potenziali Donor (chi aderisce alla campagna di finanziamento) ha a che fare con il senso generale per cui si sta contribuendo, con la capacità di entrare in risonanza e sentirsi partecipi di valori condivisi.
Le organizzazioni, per molteplici ragioni, tutte fisiologiche e plausibili, si concentrano sull’attesa del risultato e meno sul processo destinato a generarlo. Si intravede una speranza illusoria di successo, una fantasia della cura del sintomo senza attenzione alla causa della malattia, la ricerca della soluzione veloce e semplice. Più semplicemente non c’è una chiara consapevolezza delle molteplici connessioni in grado di generare l’attenzione necessaria ad attivare un processo.
In questo periodo gli Enti del Terzo Settore, gli enti di ricerca, le strutture mediche o le cliniche, le fondazioni, sono tutte organizzazioni che stanno faticando, alcune lottano per rimanere a galla. Alle consuete difficoltà si inserisce un’ulteriore variabile, quella collegata alle aumentate crisi dei contesti professionali. Non possiamo non considerare le diffuse difficoltà economiche e quanto abbiano colpito tutti anche nel percepito, attraverso un generalizzato vissuto di precarietà. Anche per questo motivo è necessario ponderare le soluzioni da percorrere, minimizzando gli sforzi non produttivi.
Il Brand Storytelling è un salvagente che può aiutare le campagne di raccolta fondi intervenendo nella fase di identificazione di sé, dei propri valori e delle trame narrative da utilizzare per creare empatia, proprio quella cassa di risonanza allo “scopo”. Si tratta quindi di aiutare queste organizzazioni ad accedere a un’accurata diagnosi delle proprie strutture organizzative, competenze, obiettivi, per costruire attentamente il processo comunicativo. Il rischio altrimenti è quello di cercare un Fundraiser senza accorgersi di aver bisogno di altro, magari di un project manager che gestisca l’oggi, l’attività e i processi. In una confusione generale si rischia, quindi, di rendere inefficace qualunque progetto di Fundraising, che non può realizzarsi senza la fase precedente, quella di messa a fuoco della trama, di empatia dei valori, dell’identità da raccontare.
Questi elementi possono far volare i progetti di Fundraising verso il successo se conditi dell’ingrediente della progettazione del Brand Storytelling.